Главная проблема уральской упаковки — в отсутствии «брендовости»

Мы всегда радуемся победе «наших», будь то первое место российских спортсменов на чемпионате мира, или успех екатеринбургской красавицы на масштабном конкурсе красоты. Недавно у уральцев появился ещё один повод почувствовать гордость «за своих» — упаковка косметической серии «Чистая линия» концерна «Калина» победила на международном конкурсе упаковки «WorldStar 2003» в номинации «Красота и здоровье». Награждение состоялось в середине мая в Швейцарии. А сегодня мы беседуем с главным дизайнером проектов концерна «Калина», членом Союза дизайнеров России Игорем Левитом о том, как создавалась «победная» упаковка, а также о тенденциях и проблемах упаковочной отрасли на Урале.

 
— Игорь, обрисуйте путь упаковки косметической серии «Чистая линия» к такому головокружительному успеху.
— История марки «Чистая линия» уходит корнями в недалёкое прошлое — в этом году ей исполнится восемь лет. За это время дизайн упаковки менялся дважды. Первоначальный дизайн, наверное, уже можно отыскать только в архивах. Он был вполне приятен, но прост и незамысловат. Между тем, марка становилась всё популярнее и требовала новой, более подходящей упаковки. Кроме того, разные продукты серии имели разный дизайн, различались даже по цвету, и смотрелись на полках магазинов разрозненно, не создавая впечатления единства. Руководством была поставлена задача — разработать под девизом «Косметика российских трав» новый дизайн, лишённый этих недостатков и усиливающий брендинг торговой марки. В результате проведённого тендера был выбран вариант дизайнера «Калины» Ольги Сакрюкиной. И именно с этим дизайном упаковка серии «Чистая линия» победила на международном конкурсе «WorldStar 2003».

— Как создавалась эта упаковка? Какие идеи положены в основу дизайна, по какому принципу подбирались материалы?
— Основная идея в том, что это косметика на основе именно российских трав, там нет ни одного экзотического растения. Разрешите маленькое отступление? Однажды я был в командировке в Индии, где обратил внимание на рекламу различных товаров, в которой было указано, что они «аюрведические». Осведомился у одного индийца  что такое «аюрведа», почему её так часто упоминают? Тот объяснил: аюрведа — наука о растениях. Согласно этой науке, человеку лучше всего помогают растения той местности, где он живет. То есть, если лучшая косметика для индийской женщины — на индийских травах, то для русской — на российских.

— Эта идея нашла отражение в упаковке?
— Да. Упаковка задумана в силе «справочника лекарственных растений» — если помните, там на фоне зелени расположено светло-жёлтое «окошко», а в нём реалистичное изображение растения, на основе которого сделан продукт. Нам хотелось, чтобы в упаковке выражались два принципа: соблюдение традиций, и в то же время научный подход к делу. Выбранное сочетание цветов и графическое решение как раз даёт такой эффект: светло-жёлтый цвет вызывает ассоциации с пергаментом, старыми книгами, а зелёные растения неизенно ассоциируются со «здоровьем от природы».

— Были ли в создании этой упаковки применены какие-то принципиально новые технические или дизайнерские решения?
— Технические, наверное, нет. Она ведь довольно простая — ни конгрева, ни тиснения, ни каких-нибудь ещё «прибамбасов». Дизайн мягкий, ненавязчивый, не конфликтующий с основной концепцией. А вот интересные дизайнерские решения были. К примеру, в дизайне футляров для туб реализована оригинальная идея: две лицевые стороны — для вертикальной и горизонтальной выкладки товара. Это необычно и очень удобно для небольших магазинчиков, в которых товар на прилавках лежит плотно. Хочешь, выкладываешь горизонтально, хочешь — вертикально.

— Упаковка без всяких «прибамбасов», и, тем не менее, победила на международном конкурсе.
— Серия получилась очень гармоничной и целостной. У неё сложился такой имидж… заботливый, что ли. Приятно посмотреть, приятно взять в руки.

— Концерн «Калина» и производит далеко не одну косметическую серию. Почему на конкурс было решено послать именно «Чистую линию»?
— На конкурс принималась упаковка из разных стран, но только та, которая целиком и полностью изготовлена в той стране, которая её представляет. То есть материалы, разумеется, могут быть откуда угодно, но изготавливаться она должна в своей стране. Упаковка «Чистой линии» вся  российского производства. Часть мы заказываем в Москве, часть — в Санкт-Петербурге, Новосибирске. В Екатеринбурге печатаем некоторые этикетки в типографии «Авантаж 1». Картонную упаковку здесь почти не печатаем, так как местные типографии с нашими объёмами не справляются.

— В серии «Чистая линия» есть и металлические тубы с цветной печатью. Где вы это делаете?
— Концерн «Калина» имеет свой цех по выпуску алюминиевых туб. с мы уже заменяем алюминиевые тубы ламинатными. Знаете, в каких выпускают тюбики с зубной пастой? Хотя металлические тубы, несмотря на свой несколько непрезентабельный вид имеют самые высокие барьерные свойства. Не зря же все медицинские средства выпускаются в алюминиевых тюбиках. Но покупатель (в нашем случае, скорее, покупательница) хочет видеть у себя на туалетном столике упаковку, которая радует глаз. Кроме того, ламинат позволяет применять при оформлении упаковки гораздо более богатые возможности флексографской печати. Печать наносится способом сухого офсета. Но сейчас мы уже заменяем алюминиевые тубы ламинатными. Знаете, в каких выпускают тюбики с зубной пастой? Хотя металлические тубы, несмотря на свой несколько непрезентабельный вид имеют самые высокие барьерные свойства. Не зря же все медицинские средства выпускаются в алюминиевых тюбиках. Но покупатель (в нашем случае, скорее, покупательница) хочет видеть у себя на туалетном столике упаковку, которая радует глаз. Кроме того, ламинат позволяет применять при оформлении упаковки гораздо более богатые возможности флексографской печати.

— Судя по тому, что под «технические требования» конкурса подошла всего одна ваша серия, основную часть упаковки «Калина» делает за границей?
— Да, значительную часть.

— Почему? Дешевле или качественнее, чем на родине?
— Конечно, те же типографии мы выбираем, исходя из качества печати, тем более, что сертификация по ISO заставляет соответствовать. Качество печати на картонной упаковке могут обеспечить многие российские типографии, но здесь есть нюансы. Скажем, нам нужна печать на металлизированном картоне. Есть типографии, которые за это возьмутся и сделают, как надо? Есть! Но металлизированный картон в России не пользуется повышенным спросом, поэтому типографии приходится его дополнительно заказывать. Где? За границей. А это ведь сроки! Поэтому мы сразу обращаемся в «забугорную» типографию, это получается быстрее и удобнее. Зато этикетка у нас вся российского производства.

— Как дизайнер, скажите, каков нынче уровень уральской упаковки?
— Если подразумевается упаковка, сделанная профессионально, то я таковой практически не вижу. В Екатеринбурге, бесспорно, есть талантливые дизайнеры, есть хорошие типографии, а правильной упаковки нет, прежде всего, потому, что у местных производителей нет понимания того, что есть упаковка на самом деле. Я так понимаю, практически вся местная упаковка делается по двум критериям: чтобы было подешевле и чтобы дизайн был по вкусу директору предприятия. И этот «вкусовой» отпечаток неизгладимым клеймом стоит почти на всей местной упаковке. У нас на Урале не принято всерьез формировать бренды, то есть вкладывать деньги в маркетинговые исследования, обращаться в дизайн-студии. Обычно делается как? Приходит заказчик в типографию, ему говорят: «Дизайн бесплатно». Ну, он и получает… бесплатно.

— А если спрашивать о тенденциях…
— Самая явная тенденция, к сожалению, отрицательна — это полное отсутствие «брендовости». А бренд в упаковке значит очень много, потому что упаковка, в первую очередь, должна быть узнаваема. Посмотрите, как невразумительно у нас оформляются молочные пакеты. Покупатель на пакет уже и не смотрит — они все похожие, он смотрит на ценники и размышляет: «Ага, это за десять рублей, а это за десять пятьдесят. Возьму за десять». А сколько у нас пельменей в пачках, которые совершенно не запоминаются! Создается впечатление, что люди производят те же самые пельмени не для людей, не для рынка, а так, для удовлетворения своих внутренних стремлений, чтобы можно было о себе гордо говорить: «Я — производитель пельменей»!

— Но на рынке и так много брендов разных масштабов — от российских до транснациональных. Смогут ли местные производители потеснить мировых гигантов?
— Вы знаете, согласно крупным маркетинговым исследованиям, транснациональные бренды никогда не смогут захватить весь рынок целиком. Всегда остаётся часть, и довольно внушительная,  покупателей, которые будут приобретать только местные товары, может быть, подсознательно считая, что они чище, «экологичнее», роднее, словом. И вот эту часть рынка вполне под силу завоевать местным предприятиям.

— Вы сказали, что талантливые дизайнеры у нас всё-таки есть. Вы имели в виду и дизайнеров упаковки?
— Да, конечно. Вообще, принципиальных различий между, скажем, дизайнером рекламных плакатов и дизайнером упаковки нет. Принципы компоновки, цветографики, объёмно-пластических решений едины для любого объекта проектирования, просто в каждой конкретной области нужны определённые проектные решения. Дизайн, строго говоря, это не просто «фантазирование» и умение рисовать картинки и строить композиции.

— А что?
— Дизайн — это комплексная проектная деятельность по гуманизации окружающей среды!

— М-да…
— И если у дизайнера наличествует целостное мышление, то он сможет быть дизайнером и упаковки, и плакатов, и журналов. Сумма знаний, необходимая для той или иной конкретной проектной деятельности, набирается довольно быстро.

— Вернемся к упаковке. Сколько человек (в идеале) должны работать над созданием образа новой упаковки? Сколько, например, народу трудилось над новым обликом «Чистой линии»?
— Дизайн создавал один человек — Ольга Сакрюкина. А уже потом файлы для печати на разных материалах готовили другие дизайнеры. Вообще, дело тут не в количестве человек, а в количестве специалистов. То есть в идеале у дизайнера должны быть партнеры по проектированию — маркетологи, технологи, конструкторы. В производстве упаковки важен комплексный подход — она ведь должна быть не только привлекательна, но и технологична. И помогала продавать товар.

Беседовала Елена Воробьёва, 2004
Журнал «Печатный бизнес»
№ 5 (2004)
http://www.idpr.ru