Образ человека на упаковке

…а вот интересно, почему в основе дизайна [косметической упаковки] лежит абстрактный декор (в лучшем случае растения), и вовсе не используются изобразительные изображения? Это веяние времени? Ведь с этикеток косметики столетней, да и пятидесятилетней давности просто не сходили красавицы, их лица, силуэты, да и чего там только не рисовали...

Саша Коротич

Как полагаю, тому есть несколько причин. В прежние времена, видимо, производители просто не задумывались над смыслом таких картинок, и просто имитировали ситуацию предложения товара. То есть, как будто продавец покупателю наглядно демонстрирует свойства его продукта. Этакий магазин (или, если угодно — театр) на упаковке!

 Иллюстрация из книги «Научная реклама», Клод Хопкинс, (Scientific Advertising, 1923, by Claude Hopkins)
Перевод, редактирование и подбор реклам А.П. Репьёва.

Подобные картинки были не только на рекламных плакатах, но и непосредственно на упаковке товаров. Они были призваны смоделировать в воображении покупателя сцену использования продукта. Но именно в таких изображениях и содержалось основное противоречие, приведшее к их постепенному уходу со сцены. Дело в том, что далеко не всякий покупатель (прежде всего — покупательница) обязательно захочет ассоциировать себя с персонажем разыгрываемого сюжета. Кому-то не понравится такая причёска, кто-то не захочет так же одеваться, а кто-то просто-напросто принадлежит к иной национальности или даже расе. Все эти причины получили особое развитие в последние десятилетия в свете роста влияния постмодернистской парадигмы, по сути, отвергающей главенство какого-либо стиля и единого модного стандарта.

Да и сама по себе мысль об изображении человека на упаковке крайне неоднозначна. Почему только человек? Что требуется изобразить на картинке — продукт? Действие продукта? Место, на которое продукт наносится? Реакцию окружающих? :-) А почему это должно быть связано именно с образом человека? Ведь иногда надо продемонстрировать уникальность растения, на основе которого создан продукт, иногда изобразить «научную» схему воздействия особых веществ, а  порой просто создать особое настроение, способствующее потреблению этого продукта. Таким образом, становится понятно, что расширение смыслового поля существования продукта приводит к расширению поля образов, использующихся при его оформлении.

Тем не менее, применение образа человека в оформлении упаковки косметических средств остаётся оправданным, когда без него никак не обойтись. Вспомните упаковку красящих средств для волос. Там просто иначе не передать сущность воздействия краски, не изобразив женскую голову с соответствующими по цвету локонами! Так что человеческое (прежде всего, женское) лицо в любом случае остаётся на упаковке, просто ареал его применения существенно сузился. :-)

© Игорь ЛЕВИТ, 2007